两家门店在美开业，瑞幸未打价格战，出海模式仍在探索

当市场还(hái)在关注星巴克中国业务前景时，瑞幸咖啡已悄然(qiǎorán)进入美国市场。 6月(yuè)30日，瑞幸咖啡在纽约的两家门店如期开业。记者注意到，相比于国内高调的价格补贴策略，瑞幸在美国市场表现得更为低调，其APP显示(xiǎnshì)产品售价(shòujià)基本与星巴克看齐。 在业内看来，瑞幸出海并不求快(qiúkuài)，仍处于模式测试阶段。 记者注意到，从产品定价来看，瑞幸延续了谨慎(jǐnshèn)出海的市场策略，并未复制国内的低价路线。在正式营业前，瑞幸美国曾推出过0.99美元(měiyuán)/杯的优惠(yōuhuì)券(yōuhuìquàn)，但开业后，新用户注册优惠调整为一张1.99美元/杯的优惠券。 瑞幸美国APP显示，美式咖啡价格在3至5美元(měiyuán)之间，生椰拿铁等产品价格多在6.5美元/杯左右。这一定价水平与星巴克在美国的定价整体接近，也与瑞幸在新加坡(xīnjiāpō)市场的模式一致(yízhì)。 7月2日，瑞幸咖啡回应称，位于纽约曼哈顿的两家门店均(jūn)属(shǔ)“快取店”店型，并在设备、口味、支付等方面均根据(gēnjù)美国市场特点进行了本土化调整和创新。对于后续在美开店计划和市场策略，瑞幸暂未透露更多信息(xìnxī)，但表示美国试营业是其全球化战略的重要里程碑。瑞幸将在选址、产品、服务(fúwù)等方面积累本地化(běndìhuà)运营经验，为全球化布局提供重要参考。 2023年3月，瑞幸将新加坡作为出海首站，但在两年多(duō)时间里，其(qí)在新加坡市场的拓展步伐较为谨慎。2024年底以来，瑞幸咖啡(kāfēi)出海进程(jìnchéng)有所提速，但试水意味依然明显。例如在马来西亚，瑞幸采取了品牌授权方式(fāngshì)，与当地上市公司Hextar Industries Berhad合作。 截至2025年第一季度，瑞幸全球门店总数达24097家，国际门店为65家，包括新加坡的(de)57家自营门店和(hé)马来西亚的8家加盟店(jiāméngdiàn)。 业内认为，海外咖啡市场(shìchǎng)(shìchǎng)已相对成熟，且新加坡、美国(měiguó)等地的房租、人工等运营成本高于国内市场，因此很难照搬国内依靠低价补贴抢占市场的策略。 在之前的业绩会上，瑞幸咖啡管理层多次强调(qiángdiào)，未来仍将以中国市场为主，认为中国咖啡消费潜力巨大，仍有待挖掘。瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一也曾解释称，海外(hǎiwài)许多市场已是成熟消费市场，若不能在成本控制(kòngzhì)、客户、产品、服务流程、品牌(pǐnpái)等体验上做得更优，出海将面临挑战(tiǎozhàn)。 在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，咖啡海外业务的成本结构、消费习惯与国内(guónèi)存在较大差异，包括瑞幸在内的国内咖啡品牌对待出海(chūhǎi)均较为谨慎，目标是通过不断试错找到合理的运营(yùnyíng)模式。 (本文(běnwén)来自第一财经)